برندسازی یا به‌اصطلاح “برندینگ” فرایندی است که به توسعه و تثبیت یک برند منحصربه‌فرد می‌انجامد. اما اصلاً برند به چه معناست؟ اصطلاح برند به مفهومی مرتبط با تجارت و بازاریابی اشاره دارد که به افراد کمک می‌کند تا شرکت، محصول یا فرد خاصی را «شناسایی» کنند.
برندها نامشهود هستند؛ به این معنی که نمی‌توانید آن‌ها را لمس کنید یا ببینید. برندها توسعه داده می‌شوند تا به شکل‌گیری ادراک افراد از شرکت‌ها و محصولات آن‌ها کمک کنند. یک برند، اگر به‌خوبی توسعه داده شود، ارزش فوق‌العاده‌ای برای شرکت یا فرد فراهم می‌کند و برای آن‌ها برتری در رقابت با دیگران در همان صنعت را به ارمغان می‌آورد.
مردم اغلب لوگوها، شعارها، یا سایر علائم قابل تشخیص متعلق به شرکت‌ها را با برند اشتباه می‌گیرند. درحالی‌که این اصطلاحات، ابزارهای اولیۀ بازاریابی هستند که شرکت‌ها برای تبلیغ محصولات و خدمات خود از آن‌ها استفاده می‌کنند. در واقع این‌ها بخش کوچکی از مفهوم کلی برند را تشکیل می‌دهند.
برندسازی در کنار بازاریابی موفقیت‌آمیز، می‌تواند به حفظ نام تجاری یک شرکت در ذهن مردم کمک کند. برند یکی از باارزش‌ترین و مهم‌ترین دارایی‌های یک شرکت محسوب می‌شود. در واقع، بسیاری از شرکت‌ها اغلب با نام تجاری یا همان نام برند خود مورد اشاره قرار می‌گیرند. ازاین‌رو یک شرکت، از برند خود جدایی‌ناپذیر است.
منظور از برندسازی چیست؟
یک برند یا نام تجاری، فقط یک نام و نشان قابل شناسایی نیست که شما را در یک بازار شلوغ متمایز کند. برند شما، نحوۀ درک مردم از کسبوکار شماست. این مفهوم در هر مکانی که مشتری با تجارت شما تعامل داشته باشد، خودش را نشان می‌دهد.
البته برند فقط محدود به شرکت‌ها نیست. هریک از مردم دنیا برندهای شخصی خود را دارند. هرکدام از ما یک نام، چهره، استایل و شیوۀ برقراری ارتباط داریم و با این ویژگی‌ها برداشت‌های مختلفی را از افراد مختلف دریافت می‌کنیم. به همین ترتیب، مشاغل نیز دارای نام، محصول، آرم (لوگو)، رنگ، فونت، لحن و اعتبار خاصی هستند که بر درک آن‌ها تأثیر می‌گذارند.
منظور از برندسازی، این است که هر جزء از برند خود را به هر قسمت از کسبوکار خود گسترش دهید. اما این تمام فرایند توسعۀ برند نیست. بدون داشتن ثبات و سازگاری، نمی‌توانید یک مارک تجاری بسازید.
پس از شروع، توسعۀ نام تجاری در درست و منطبق بودن استراتژی برند شما با اهداف تجاری خلاصه می‌شود. سپس نوبت به توسعۀ تمام ابزاری است که شما برای برقراری ارتباط با مخاطب به آن‌ها نیاز دارید. ابزارهایی مانند لوگو، شعار، وبسایت و…
استراتژی کلی خود را در نظر بگیرید.
بدیهی است که یک برند قوی و کاملاً متمایز، رشد شرکت شما را بسیار ساده‌تر می‌کند. اما در ابتدا باید با خود کنار بیایید. یعنی از خود بپرسید چه نوع شرکتی را مدنظر دارید؟ در چه مسیری قرار است رشد کنید؟ چه شیوۀ بازاریابی‌ای را ترجیح می‌دهید؟
استراتژی کلی کسبوکار شما، پایه و اساس استراتژی برندسازی شماست؛ بنابراین بهترین جایگاه برای شروع برندینگ است. اگر در مورد اینکه شرکت خود را به کجا می‌برید تصویر ذهنی مشخصی داشته باشید، دیگر ادامۀ مسیر پیچیدگی چندانی نخواهد داشت. چراکه هویت برند شما به شما کمک می‌کند تا به مقصد برسید.
همین ابتدا با مرور مرحلۀ اول برندینگ موافقید؟ اینجا باید هدف، چشم‌انداز، مأموریت، ارزش‌ها و پیام اصلی برند خود را به‌خوبی مشخص کنید تا در ادامۀ مسیر، راهنما و پشتیبان شما باشند.
مشتریان هدف خود را شناسایی کنید.
پس از درنظرگرفتن استراتژی کلی، باید مشخص کنید مشتریان هدف شما چه کسانی هستند؟ اگر بگویید «همه»، اشتباه بزرگی مرتکب شده‌اید. تحقیقات ما به‌وضوح نشان می‌دهد که بنگاه‌های اقتصادی با رشد و سود بالا، هریک گروهی را به‌عنوان مشتریان هدف خود تعریف کرده‌اند. هرچه گسترۀ تمرکز باریک‌تر و دقیق‌تر باشد، رشد سریع‌تر خواهد بود.
در مقابل، هرچه مخاطب متنوع‌تر باشد، تلاش بازاریابی شما رقیق‌تر خواهد بود. شرکت‌هایی که به‌طورجدی در مورد گروه مشتریان هدف خود تحقیق می‌کنند، بسیار سریع‌تر رشد می‌کنند و سود بیشتری نیز دارند.
در ادامۀ کار نیز تحقیق در مورد مشتریان هدف، به شما می‌گوید که چگونه آن‌ها نقاط قوت شرکت و برند فعلی شما را مشاهده می‌کنند. به همین ترتیب، خطرات بازاریابی نادرست را به طرز چشمگیری کاهش می‌دهد.
برای این کار، می‌توانید دستۀ محصولات یا خدمات خود را گوگل کنید و رقبای مستقیم و غیرمستقیم موجود را تحلیل کنید. زیرمجموعه‌هایی را که مربوط به مشتریان شما هستند بررسی کنید و نظرات و توصیه‌های محصول آن‌ها را به‌دقت بخوانید.
با افرادی که بخشی از بازار هدف شما هستند صحبت کنید و از آن‌ها بپرسید در حیطۀ کاری شما از چه مارک‌هایی خریداری می‌کنند. به صفحات مربوط به صنعت خود در رسانه‌های اجتماعی نگاه کنید و ببینید مخاطبان شما در کدام بستر فعالیت بیشتری دارند. در این مرحله کارهای زیادی برای انجام‌دادن وجود دارد.
موقعیت نام تجاری خود را توسعه دهید.
شما اکنون آمادۀ تعیین موقعیت تجاری شرکت خود در بازار خدمات حرفه‌ای هستید. در این مرحله از برندسازی باید مشخص کنید شرکت شما چه تفاوتی با دیگران دارد و چرا مشتریان بالقوه در بین رقبا باید شما را انتخاب کنند.
بیانیۀ موقعیت‌یابی، معمولاً در سه تا پنج جمله خلاصه می‌شود و ماهیت موقعیت تجاری شما را به تصویر می‌کشد. این مرحله به طور کامل باید در واقعیت پایه‌ریزی شود. زیرا شما مجبورید آنچه را در این مرحله به خودتان و مشتری قول داده‌اید، تحقق ببخشید. البته همیشه جای کمی خیال‌پردازی وجود دارد که شما را به تلاش بیشتری وادار کند.
حتماً به این نکته توجه کنید که نام تجاری شما، نمی‌تواند همۀ خدمات حرفه‌ای جهان را انجام دهد! این خیلی مهم است که تمرکز خود را در بازار پیدا کنید و به‌قول‌معروف ببینید چه ادعایی دارید.
شعار مخصوص خود را بنویسید.
یک شعار جذاب، همیشه یک دارایی ارزشمند بوده است. شعار تبلیغاتی شما یک عبارت توصیفی مختصر است که می‌توانید از آن به‌عنوان برچسب در بیوی شبکه‌های اجتماعی، عنوان وبسایت، کارت‌های بازرگانی سفارشی و هرجای دیگر استفاده کنید.
علی‌رغم توصیه‌هایی که دربارۀ ثبات شعار می‌شود، به‌خاطر داشته باشید که هر چند وقت یک‌بار می‌توانید شعار خود را تغییر دهید. زیرا همواره زوایای جدیدی برای بازاریابی پیدا می‌کنید. شرکت معروف پپسی در چند دهۀ گذشته بیش از 30 شعار داشته است.
یک شعار خوب کوتاه، گیرا و جذاب است. شعار تبلیغاتی اگرچه فقط یک جمله است و ممکن است بی‌اهمیت به نظر برسد، اما در اکثر مواقع می‌تواند راهنمای شما در مسیر بازاریابی باشد.
استراتژی پیام‌رسانی خود را تدوین کنید.
مرحله بعدی برندسازی، توسعۀ استراتژی پیام‌رسانی است. این مرحله، موقعیت تجاری شما را به پیام‌هایی برای مخاطبان هدف تبدیل می‌کند. مخاطبان هدف شما در این مرحله، علاوه بر مشتریان بالقوه، ممکن است کارمندان احتمالی شما، منابع مالی تأثیرگذار یا فرصت‌های احتمالی شراکت باشند.
در حالی که موقعیت اصلی برند شما باید برای همۀ مخاطبان یکسان باشد، ممکن است هر مخاطب به جنبه‌های مختلف آن علاقه‌مند شود. پیام‌هایی که اینجا برای هر مخاطب تدوین می‌کنید، باید بر مهم‌ترین نکات مربوط به ذهنیت مخاطب تأکید کنند.